洗碗机在中国线上市场孵化的故事

发布者: 发布时间:2017/8/3 14:36:40 阅读:次 【字体:

这是洗碗机在中国线上市场孵化的故事。

“同比增速超过500%!”

2016年双11,来自洗碗机类目数字,震惊了整个天猫电器美家事业部。

洗碗机作为能够“解放人类双手”的产品,一直在中国市场被视为小众、冷门的产品。有数据显示,洗碗机中国市场的普及率不足1%,而在欧美发达国家,洗碗机的普及率高达70%以上,成为现代厨房的标配。

本届CE China现场展示的高端洗碗机

国内外如此巨大的差距,让天猫电器美家事业部厨电部门负责人忘川异常兴奋。“洗碗机的普及率只要能提升几个百分点,就能在线上形成一个新行业。”

随后,天猫对洗碗机行业进行了一系列的孵化过程:从判断市场潜力,到寻找并发现商家推出适合的爆款商品,再通过品牌和内容运营的方式集中发声,培育消费市场,再进一步丰富品牌、货品功能、价位段,满足消费者多元化需求。

转机出现在2016年,数字彻底逆转,洗碗机在天猫增速超过170%。洗碗机真的被天猫成功孵化。

事实上,随着天猫对这一厨电新贵的关注度增加,越来越多国内外厨电品牌加大洗碗机市场的投入,对产品进行本土化改造。而随着新一轮消费升级,天猫的年轻消费群体更能接受新事物。因此,相比较平静的线下市场,洗碗机在线上迅速成长为当下厨电单品中的明星。

洗碗机行业究竟是怎么被天猫孵化而出的?

意外的发现,不同寻常的增速

单品销量不断上涨的背后,或许是一个行业的整体变动。

早在2002年,德国厨电老大西门子家电,最先把洗碗机带到中国市场,并为中国消费者量身定制。2012年12月,西门子家电天猫旗舰店正式上线,洗碗机也第一次在线上销售。

更有意思的是,2000年,国货品牌美的第一台洗碗机正式下线,并建立洗碗机的生产线,2007年美的洗碗机的年产量突破百万台。但遗憾的是,整整十六年,美的洗碗机都在专注出口海外市场。

可见,这是一个被国内市场忽视的小众产品,而最直接的原因正是——消费市场并不成熟。

“子类目同比增速超过120%!”直到2015年,来自洗碗机类目的这组数字,引起了小二忘川的注意。数字本身并不惊人,但是放在洗碗机这一冷门类目,变动多少有些意外。

没有放过任何蛛丝马迹,凭借着自身的行业背景,天猫小二们查阅起国外洗碗机的市场情况。结果很惊人,在欧美国家,洗碗机的家庭普及率在70%以上,并且从节水的角度,倡导公民使用洗碗机。

然而,回到国内市场,洗碗机的家庭普及率不足1%,而洗碗机在厨电行业线上市场占比不到3%,认知成了第一道屏障。于是,忘川带领着团队成员,先研究产品,确定产品的真实体验,确保产品的功能性。

甚至有这样一个段子:一个家庭里新装洗碗机,男主人直接把铸铁锅丢进清洗,拿出来时锅身发红,傻了眼。原来洗碗机油污清洗效果过于强劲,去除了铁锅表层的养护油导致锅氧化。这也折射出了消费者对洗碗机使用存在着误区。

而天猫后台大数据显示,洗碗机搜索指数正不断攀升。事实上,80、90 后的消费者正在成为厨房消费的主角,这意味着随着品质消费升级,洗碗机有望借着风口而爆发。

但是细看整个线上的洗碗机市场,除了个别进口品牌外,剩下的都是非主流品牌,没有匹配不同家庭的产品,也没有符合不同消费层次的价格。薄弱的商品结构无法让消费者认可和接受。

最后,大家的想法别无二致:产品确实能洗干净碗筷,确实能提升消费者体验,为何不快点带给天猫的消费者?

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